Nettverkseffekter: Størrelsen teller

Nettverkseffekter og nettverkseksternaliteter

I motsetning til tradisjonell økonomi som handler om å fordele knappe ressurser i et fysisk samfunn, handler nettverksøkonomi om fordeling av ressurser i et nettverk. Nettverksøkonomi handler dessuten om ressurser med forskjellige former for eksterne effekter. Eksterne effekter, også kalt eksternaliteter, er kostnader eller gevinster ved produksjon eller forbruk som ikke belastes produsenten. En ekstern effekt oppstår når andre enn de som er direkte involvert i transaksjonen, enten indirekte eller direkte, blir berørt.

Digitale tjenester er spesielt utsatt for nettverkseffekter, dels fordi disse tjenestene har mye lavere transaksjonskostnader. I tillegg eier de ingen grenser når det kommer til geografi og kapasitet. I den digitale verden må vi tenke globalt fordi digitale tjenester kan kjøpes av folk i hele verden bare de har tilgang til internett. Det skal da sies at nettverkseffekter ikke skjer automatisk uten god design i ryggen. Det må legges opp til gode kommunikasjonsmodeller som gjør det mulig å overføre transaksjonsdata og kommunikasjon alle veier i nettverket. Kundene må kunne kommunisere med hverandre, eller se andres anbefalinger og hva de mener om siden. Forskjellene mellom nettverkseffekter og nettverkseksternaliteter er ikke så store. Nettverkseksternaliteter oppstår som en fordel de andre brukerne i nettverket får bare ved at man er medlem eller kunde i nettverket, mens nettverkseffekter krever at man aktivt bidrar med noe i nettets ”delingskultur”.

Increasing returns
I den tradisjonelle økonomien øker fysiske varers gjennomsnittkostnader dersom produksjonen øker utover kapasitetsgrensen, og fortjenesten blir som følg av det mindre. Det motsatte av dette kalles increasing returns, eller på norsk, økende utbytte, og gjelder for rene digitale tjenester. Økonomien for digitale tjenester er helt annerledes enn for fysiske varer fordi når du har investert og utviklet en digital tjeneste, kan du gjenbruke den flere ganger uten å tenke på kapasitetsgrenser. I den tradisjonelle økonomien med fysiske varer derimot, påløper det kostnader hver gang du produserer en ny enhet. Salg av en sang fra iTunes koster ingenting for selskapet, og de får en økende inntekt uten å trenge å investere mer. Økende utbytte påvirkes av inntektene, nettverkseksternaliteter og nettverkseffekter.

En av konsekvensene av nettverkseffekter og increasing returns er at noen tjenester vokser gjerne mer enn andre, og blir på den måten det man kaller naturlige monopoler. Finn.no i Norge er et eksempel på en slik tjeneste, mens vi har Amazon og Facebook globalt. Dette er digitale tjenester som er bygd slik at kostnaden ved å betjene en kunde til, altså grensekostnaden er svært lav, i praksis tilnærmet null.

Metcalfs lov og the long tail

Et nettverk består av enheter som er koblet sammen i ulike former for relasjoner.
Metcalfe beskrev nytten av nettverket som en funksjon av antall mulige koblinger, og at antall mulige koblinger vokser merkbart med antall deltakere i nettverket. I prinsippet handler det om at det er en positiv sammenheng mellom nytte og antall deltakere i nettverket. Det forutsettes at alle er koblet sammen for å oppnå et størst mulig antall koblinger. Internett er som skapt for dette prinsippet, hvor maskiner er bundet sammen på en måte som gjøre det mulig å sende og motta data fra alle maskinene i nettverket. Dette skaper også muligheter for et marked for de med litt sære interesser, som ikke følger ”trender” i produktkategorier. Disse er gjerne spredt på store geografiske områder, også disse har nytte av og mulighet til å knytte seg sammen i et nettverk. The long tail- prinsippet som businessverden kaller det. Tidligere har det vært lite lønnsomt å betjene disse sære gruppenes ønsker, men i takt med at nye e- handelsløsninger har vokst frem, med sine lave transaksjonskostnader, har også disse gruppene kunnet nyte tjenestene.

Selvforsterkende vekst- størrelsen teller.
Prinsippet med increasing returns fører til at fortjenesten vil, i takt med størrelsen på nettverket og incentivene for å utvide nettverket, øke. Der finnes flere måter å utvide nettverket på, for eksempel gjennom å lokke med svært lave priser eller å tilby tjenesten gratis. Eksempler på gratis tjenester er de sosiale mediene Facebook, Instagram og Twitter. Forretningsmodellen Freemium går ut på at et egenutviklet produkt, som en programvare, et spill eller en tjeneste, er gratis, og at du som kunde selv kan velge å betale for en mer avansert utgave av produktet eller kjøpe virtuelle varer. Et eksempel på dette er det populære smartphonespillet CandyCrush.
En annen mekanisme er som tidligere nevnt Melcalfes lov, som mener at nytten av å være en del av et stort nettverk er relativt større en å være en del av små nettverk. Det er naturlig nok lønnsomt for leverandører å ha ekstremt stor nettverk når de ikke har kostnadsrelaterte eller geografiske begrensninger. Det samme gjelder for forbrukerne. Sannsynligheten for å treffe noen med de samme interessene som du har blir større jo større nettverket er. Derfor har både leverandørene og brukerne incentiver for å velge store nettverk. Videre kan vekst i nettverk stimuleres. Man kan for eksempel knytte små nettverk sammen til et større, eller lage insentiver som affiliate-ordninger slik Amazon har gjort. I Amazon belønnes personer som driver trafikk fra deres nettsted. Man kan i tillegg stimulere veksten ved å kjøpe seernes oppmerksomhet i form av markedsføring/reklame. Selvforsterkende vekst oppstår altså i et samspill mellom ulike mekanismer. Nettverkseffektene skjer som en følge av increasing returns, Metcalfes lov, lave eller tilnærmet ingen transaksjonskostnader og dels gjennom at veksten kan stimuleres.

Facebooks vekst og utvikling

Facebook er et nettverk som brukes av både bedrifter og privatpersoner, hvor de kan kommunisere med hverandre. Når Facebook ble børsnotert ble de plutselig oppfattet som noe seriøst. Men det er selvfølgelig ikke det alene som har gitt Facebook sin ekstreme vekst. Dette har skjedd på bakgrunn av nettverkseffekter. Den voksende brukermassen ble med på å øke verdien av tjenesten som igjen gjorde den attraktiv for nye brukere til. Ikke minst deres søke om å eliminere anonymitet, har gjort Facebook til noe de fleste anser som en trygg plattform. Tall fra mars 2014 viser at det er over 1.28 milliarder mennesker som bruker Facebook hver måned.

Begynnelsen- Et nettverk for studenter
Facebook ble grunnlagt i 2004 og skulle opprinnelig være et nettverk for universitetets studenter og ansatte. Nettverket ble startet av Mark Zuckerberg, den gang student, og et par medstudenter på Harvard i USA. I dag regnes Facebook for å være det største nettverket i verden og er innom alle målgrupper i samfunnet.

Vinneren
MySpace var det største nettverket frem til 2008. I 2007 endret Facebook sin strategi fra å være en lukket applikasjon til å bli en åpen plattform. Denne endringen gjorde Facebook til vinneren over vinnerne. Antall brukere av MySpace gikk jevnt nedover, og nedgangen drev bort annonsørene. Mens Facebook fokuserte på å lage en plattform med et åpent system, hvor utenforstående kunne utvikle plugin-moduler tilpasset ulike ønskede formål, laget MySpace alt selv. Plugins som vi på norsk kaller programtillegg, er et verktøy som andre utviklere eller nettsteder kan benytte for å gi brukerne personlig og tilpassete sosiale opplevelser. Når du kommuniserer via disse programtilleggene, deles dine preferanser utenfor Facebook med alle dine venner og andre på Facebook.
En av de første tjenestene (musikk) som utviklet pluggin-modell for Facebook gikk fra 1200 brukere til over en million på en uke, og videre til 3 millioner på de neste 10 dagene. Her ser vi effektene av selvforsterkende vekst, og kanskje også nyhetens interesse.  Selv om Facebook er gratis for brukerne tjener selskapet i dag enorme mengder penger. Mesteparten kommer fra annonser og spill

Hvordan de fikk det til
Endring i Facebook sin strategi i 2007 endret hele den digitale historien. Det resulterte i en sjokkerende vekst ingen hadde sett maken til. Denne veksten skyldtes at det nå var helt nye muligheter for å skalere opp nye tjenester. Tanken på at deler av plattformen ble sett på som et fellesgode var helt ny. Organisasjonsmodellen og forretningsmodellen endret seg. Tredjepart som skulle lage moduler som kunne integreres med Facebooks grensesnitt, fikk tilgang til Facebooks database og transaksjoner. En åpen plattform resulterte i et uendelig samarbeid med aktører. På samme tid slet MySpace med ustabilitet og feil og dårlige medieomtaler. Facebook lanserte nytt kommunikasjonsverktøy og en rekke plugin-moduler, samtidig som de ble ansett som stabil og “skikkelig”. Alt dette gjorde det interessant for både leverandører og brukere å være del av nettverket.
Det ekstreme delingstempoet ble mulig da Facebook ble en åpen plattform, og det gjorde dem til det største nettverket på kort tid. Effekten av Melcalfes lov; nytten av å være en del av et stort nettverk er relativt større en å være en del av små nettverk, gjorde at Facebook fortsatte å vokse og dermed utkonkurrerte MySpace. 

Annonsering med skreddersøm
Søkeordsannonsering er en type annonsering der annonser gjøres mer og mer relevante for brukerne ved at man har opplysninger om brukerne. Man har mulighet for å lage en form for skreddersydd reklame når man sitter med mye informasjon om mange forbrukere. Det er denne formen for annonsering som vokser raskest. Facebook jobber med dette i dag og de har svært mye informasjon om brukerne som de selv har implementert. De ønsker å levere annonser som er så målrettede at de sniker seg utenom forbrukernes “reklame-vakt”, altså at forbrukeren knapt legger merke til irriterende reklame.

Annonsørene vil nok følge forbrukernes spor på Internett ennå tettere fremover. Fremtidens vinnere i annonsekampen er de som klarer å surfe på internettbølgen. Det er derfor de store karene som Google kjøper opp andre store nettverk, som for eksempel YouTube. Facebook på sin side kjøpte Instagram i april 2012. Instagram tilførte noe helt nytt i Facebooks sammenheng, som nå kastet seg ut i trender som hashtags, direktemeldinger og videosnutter. Dette gjorde de til store konkurrenter mot Twitter og deres lignende applikasjon Vine.

Inspirasjon og kilder

Krokan, Arne. Den digitale økonomien. 2010.

http://www.3in.no/10-arsaker-til-at-facebook-har-lykkes-i-10-ar/

http://arnek.wordpress.com/2014/01/23/nettverkseffekter-og-increasing-returns-hva-skjera/

http://no.wikipedia.org/wiki/Facebook

Reklamer

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s